當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 由一場講座看米其林如何賣輪胎 作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]

  前不久，筆者觀看了一場米其林公司在北京首汽豐田駕校舉辦的商業(yè)講座，數(shù)十名在首豐駕校報(bào)名學(xué)車并由校方評(píng)審合格的新學(xué)員被召集觀看一部由米其林精心制作的專題錄像片，內(nèi)容包括安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識(shí)，米其林公司概況及評(píng)價(jià)；由米其林公司專業(yè)人員講解并回答現(xiàn)場提問；當(dāng)場抽獎(jiǎng)產(chǎn)生4名“米其林優(yōu)秀駕駛員”并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)金。

    整個(gè)活動(dòng)耗時(shí)50分鐘，從現(xiàn)場氣氛和參與者的表情中可以看出，效果非常好�；顒�(dòng)本身所表現(xiàn)出的米其林在培養(yǎng)忠誠用戶方面的智慧令記者頗長見識(shí)，也由此對(duì)米其林在中國市場的營銷方略產(chǎn)生了濃厚
的興趣。

    連日來，通過采訪分管市場營銷的上海米其林回力輪胎股份有限公司副總經(jīng)理葛朗，考察米其林在北京的經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)，米其林拓展中國市場在戰(zhàn)略上的深謀遠(yuǎn)慮、戰(zhàn)術(shù)上的匠心獨(dú)運(yùn)再次給記者留下深刻印象。

    謀求長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    也許是個(gè)巧合，1989年米其林在北京開設(shè)了第一間辦事處，開始進(jìn)入中國市場，正是在這一年米其林的銷售額攀上世界輪胎業(yè)之冠。對(duì)此，葛朗先生的解釋是：“米其林是一個(gè)全球化、國際化的公司，在歐洲有非常好的業(yè)績，在過去的20到25年當(dāng)中我們也積極地發(fā)展美洲市場，之后中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展令我們把目光投向中國市場，所以我們以很強(qiáng)的投資意識(shí)進(jìn)入中國，并認(rèn)為在中國的長遠(yuǎn)發(fā)展非常符合公司的全球發(fā)展策略�！�

    于是，在1995年及1997年，米其林與中國最大的輪胎生產(chǎn)廠之一的沈陽輪胎總廠達(dá)成協(xié)議，運(yùn)用米其林的先進(jìn)工藝，為國內(nèi)及出口市場生產(chǎn)銷售轎車與卡車子午線輪胎。米其林在該合資項(xiàng)目中，以投資1.2億美元持有85％股份。

    2000年4月，米其林又與上海輪胎橡膠集團(tuán)開始其在中國的第二個(gè)合作項(xiàng)目。該項(xiàng)目包括新成立的上海米其林回力輪胎股份有限公司，生產(chǎn)與銷售轎車子午線輪胎、鋼絲及密煉膠。米其林再次投資1.05億美元，在合資公司中持有70％的股份。

    期間，米其林在北京還設(shè)立了市場與銷售中心，負(fù)責(zé)轎車、卡車工程機(jī)器及飛機(jī)輪胎的推廣工作，并建立了一個(gè)信息中心，為客戶提供全面的服務(wù),在上海米其林建立了集團(tuán)總部，并成立研發(fā)中心。此外，米其林集團(tuán)在上海、廣州、成都、沈陽和香港均設(shè)有營銷辦事處。至此，米其林成功地完成了其在中國的戰(zhàn)略布陣：產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，以克服地域遼闊帶來的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔的米其林品牌到中檔回力品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足中國多層次的市場需求。

    葛朗先生說：“我們?cè)谥袊�追求的是長遠(yuǎn)的發(fā)展，在中國的輪胎市場不管是高檔、中檔還是低檔都會(huì)有非常強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，對(duì)一些追求高檔次品牌的顧客，米其林這個(gè)品牌就能夠滿足他們，許多其他的消費(fèi)者，比如說經(jīng)濟(jì)型轎車的駕駛者更偏重于價(jià)格和功能，回力這個(gè)品牌就能滿足他們的需求，這兩個(gè)品牌面對(duì)完全不同的兩個(gè)市場層面，可以幫助我們?cè)谥袊�市場獲得進(jìn)一步的發(fā)展�！�

    顯然，米其林從一開始就奠定了成功的基礎(chǔ)。領(lǐng)先技術(shù)產(chǎn)生強(qiáng)大推動(dòng)力

    葛朗先生幾次對(duì)筆者提到：“我們米其林向來都是為提供高科技輪胎產(chǎn)品感到驕傲，而且我們認(rèn)為我們提供的科技是世界上一流的�！绷私庖幌旅灼淞之a(chǎn)品的演進(jìn)過程，不難發(fā)現(xiàn)他的話是有根據(jù)的。

    在過去一個(gè)世紀(jì)中，米其林先后締造了無數(shù)的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；于1906年推出首條可拆卸輪胎；把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無內(nèi)胎設(shè)計(jì)的鼻祖；于1946年發(fā)明轎車子午線輪胎，發(fā)展至今已成為全球輪胎業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；制成首條具備胎面花塊自動(dòng)磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機(jī)及摩托車子午線輪胎……

    就在這兩天，米其林在北京“新千年法國高新技術(shù)博覽會(huì)”上正展示其強(qiáng)大的科技實(shí)力，其代表當(dāng)今輪胎制造最新科技革新的PAX系統(tǒng)（胎唇垂直錨泊系統(tǒng)）、新型協(xié)和飛機(jī)輪胎技術(shù)令國內(nèi)同行大開眼界。PAX系統(tǒng)將顯著改善輪胎性能，節(jié)能省油，并提高其運(yùn)動(dòng)性及安全性。使用PAX系統(tǒng)，司機(jī)無需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時(shí)80公里的時(shí)速行駛200公里。這個(gè)技術(shù)無疑是具有革命性的。

    事實(shí)上，米其林在世界輪胎制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位一直就沒有動(dòng)搖過。米其林在技術(shù)上的持久創(chuàng)新能力始終是其在全球市場勝利進(jìn)軍的強(qiáng)大推動(dòng)力。正如葛朗先生所說：“只有擁有先進(jìn)的科技，才能滿足消費(fèi)者變化越來越快的需求，而這一點(diǎn)正是我們米其林做得非常好的�！痹谥袊�市場上，米其林能夠樹立高質(zhì)量的品牌形象，可以說在很大程度上要?dú)w功于它的領(lǐng)先技術(shù)。

    給銷售模式注入靈魂

    信誠貿(mào)易有限公司是米其林輪胎的大區(qū)域代理商，公司在廣東東莞、北京、長沙、昆明設(shè)有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，記者看到了一個(gè)完整的業(yè)務(wù)構(gòu)架：充足的庫存，近20人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，輻射全市的200家零售商網(wǎng)絡(luò)。

    米其林的零售商給人的印象也非常中國化：路邊一間極其普通的個(gè)體修車鋪，屋里碼著各種品牌的輪胎，一臺(tái)輪胎裝卸機(jī)，一臺(tái)動(dòng)平衡調(diào)整機(jī)，多數(shù)店里還有一套四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià)，指揮一幫伙計(jì)修車、換胎。唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。

    葛朗先生對(duì)筆者說：“以一貫的做法，米其林不會(huì)直接投資在零售渠道上面，我們最擅長的是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，然后把這些產(chǎn)品推銷到市場上去。我們一般是選擇一些我們認(rèn)為好的合作伙伴進(jìn)行銷售，在中國也是這樣�！�

    作為一家著名的跨國公司，米其林在銷售上的這種安排起初著實(shí)讓筆者感到吃驚，然而深究一番之后才發(fā)現(xiàn)里面其實(shí)很有學(xué)問。

    嚴(yán)格說輪胎還不能算是汽車零部件，應(yīng)該是一種材料或物資，而米其林輪胎的銷售方式甚至比一些零部件還要來得更簡單。它沒有跨地區(qū)的連鎖體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使一種高檔的產(chǎn)品滲透到了市場的邊邊角角。

    這種簡單和直接還體現(xiàn)在結(jié)算和售后服務(wù)環(huán)節(jié)。據(jù)了解，從廠家到經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商到零售商，米其林都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，并且要求各個(gè)環(huán)節(jié)都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財(cái)務(wù)上的麻煩。而售后服務(wù)全部由地區(qū)總部負(fù)責(zé)，不勞駕經(jīng)銷商，這又保證了技術(shù)的專業(yè)性和服務(wù)的品質(zhì)。

    從另一個(gè)方面來看，這也體現(xiàn)出一種極強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力。

    米其林在商務(wù)政策上的穩(wěn)定性也給人留下深刻印象。北京市路島輪胎修售門市部經(jīng)銷米其林輪胎已有8年，據(jù)該店負(fù)責(zé)人介紹，8年來米其林的價(jià)格、返利以及服務(wù)政策基本上沒有變化，這令他的業(yè)務(wù)一直與市場保持同步、穩(wěn)定的發(fā)展，月銷售從40條到70條，利潤也非常穩(wěn)定。他把長期經(jīng)銷米其林輪胎的感受總結(jié)為：產(chǎn)品質(zhì)量好、宣傳力度大、運(yùn)作規(guī)范、政策穩(wěn)定。

    他提到的宣傳可能是指米其林為每一個(gè)零售商免費(fèi)制作的大型廣告牌，這確實(shí)是與眾不同的。在筆者看來，米其林對(duì)宣傳的理解似乎已大大超出了一般的水平，對(duì)米其林來說，向消費(fèi)者宣傳輪胎常識(shí)和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現(xiàn)在其在培訓(xùn)方面的摯著。

    在米其林北京辦事處，有一個(gè)特別的培訓(xùn)基地為雇員、經(jīng)銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識(shí)、銷售技巧、商業(yè)管理、客戶服務(wù)、輪胎保養(yǎng)及售后服務(wù)等等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓(xùn)計(jì)劃，內(nèi)容涉及輪胎技術(shù)、生產(chǎn)過程、品質(zhì)控制、資訊系統(tǒng)、銷售技術(shù)，以及現(xiàn)代化管理方法等等。米其林還為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識(shí)。

    葛朗非常自豪地說：“我們?cè)谂嘤?xùn)方面的投入，在中國的輪胎企業(yè)中目前還沒有哪家可以相比�！�

    令葛朗更感自豪的應(yīng)該是米其林在中國市場所保持的份額，雖然，這個(gè)數(shù)字被他視為商業(yè)秘密而拒絕透露，然而，筆者通過對(duì)在京的數(shù)家米其林零售網(wǎng)點(diǎn)的采訪，可以肯定，他們占有絕對(duì)優(yōu)勢的地位。

    貌似單純的米其林銷售模式其實(shí)有深刻的精髓，用顧客至上這樣的話顯然不足以概括，按米其林自己的說法是：在每一項(xiàng)原創(chuàng)意念的背后，我們都可以找到一直推動(dòng)米其林邁進(jìn)的基本理念，奮勇向前，只要有助于客戶、雇員、股東以及所有商務(wù)伙伴提供更理想的服務(wù)，米其林都敢于承擔(dān)。當(dāng)然,有了這樣的基本理念，米其林不論在銷售模式，還是在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及企業(yè)管理等方面，擁有多么大的可能性都是不足為奇的。（何毅）